强势品牌的秘密:汉堡传播与管理应用科学大学Hans Meuers教授讲座举行 北京师范大学珠海分校DFI国际传媒设计课程

Leture:The Secrets of Strong Brands

强势品牌的秘密:汉堡传播与管理应用科学大学Hans Meuers教授讲座举行 December 14th, 2015

品牌是产品的“烙印”,品牌营销则是21世纪市场营销的主流。严格来说,市场没有品牌好坏之分,只有强势和弱势之别。如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下投影,那么使消费者印象深刻的便是所谓的强势品牌。12月8日,汉堡传播与管理应用科学大学Hans Meuers教授举办了一场主题为“强势品牌的秘密”的讲座,与同学们分享了打造强势品牌的三个重点:满足、需求和盈利性。

Hans Meuers,德国品牌学院-汉堡传播与管理应用科学大学教授、德国汉堡营销协会主席。拥有逾三十五年国际快消品(FMCG)品牌营销及管理经验,曾任全球第二大烟草企业英美烟草集团(British American Tobacco)销售总监。

市场营销是一个漫长的过程,不仅要满足消费者功能性的需求,还要满足他们情感上的需要。这就要求企业全方位地了解消费者需求,在保证盈利的前提下提高客户的满意度和忠诚度。“人们普遍认为只有产品和服务可以被市场化、营销化,但事实上,品牌的形象和个性也是可以被市场化和营销化的。这需要品牌管理者做到准确的定位和维护独特的品牌核心价值。”Hans教授指出。

品牌和产品有什么区别?Hans教授以宝马、奥迪和奔驰三个汽车品牌旗下的三款价格和性能皆相近的汽车为例,论证品牌标志是区分它们的最佳办法。“这就是品牌发展的目标,维护消费者心中的垄断地位。”因此,企业管理者不仅要保证产品功能上的价值,还要注重产品或品牌的情感价值。

若想更深入地了解强势品牌的秘密,就必须从“4P(产品、价格、渠道、促销)”理论出发进行分析。以德国知名品牌BARUN(博朗)为例,其产品只关注功能性,忽略包装设计和人性化设计功能,因而无法成为强势品牌。该品牌竞争对手苹果,则从2013年后转型成为技术性创新公司,不仅注重产品功能,还对产品外观及体验做了大幅度调整,从而满足消费者不同方面的需求。Hans教授表示:“拥有一个品牌比拥有一间工厂更有价值。”

那么,作为一名优秀的品牌管理者,应具备哪些素质呢?Hans教授告诉同学们:“一是要保持原创,创作自己独立的产品;二是要对消费者诚实;三是说过的话要付诸实践;四是要相信每位员工都是有被开发的潜力;五是树立引领他人前进的意识,因为这比推着别人走更容易;六是注重市场调查,用心倾听客户需求;最后一点是,务必记得市场营销都是基于消费者和品牌的。”

“把品牌作为一种个性来管理;创造一个长期持久的设计;管理好“4P”的盈利性并向最优秀的案例学习。”这就是Hans教授所说的强势品牌的秘密。Hans教授还和同学们打趣道:“大学生本身就是一个独立的品牌,同学们应学会凸显自己的独特之处,才能更好地吸引别人。”

记者:刘楚怡