致品牌:你们真的了解消费者吗?Miguel Sousa老师讲座举行 北京师范大学珠海分校DFI国际传媒设计课程

Lecture: Comsumer, Brand and Brand Value Creation

致品牌:你们真的了解消费者吗?Miguel Sousa老师讲座举行 April 19th, 2016

史蒂夫.乔布斯在谈到苹果品牌的成功时曾说:“我们的消费者不知道他们想要什么,但我们知道。”这与葡萄牙老师Miguel想要表达的观点一拍即合:“了解消费者,是一个品牌取得成功的不二法门。”

4月14日,Miguel老师与同学们分享了他对于消费者、品牌和品牌价值等问题的种种见地。这次讲座不仅是一次探讨,Miguel老师在里面所讲的字字句句,更像是在向品牌们发问:你们,真的了解消费者吗?

António Miguel Jorge de Sousa,英国曼彻斯特城市大学国际创意广告硕士,葡萄牙ETIC技术创新与创造学院创新管理硕士。现为Kooky Agency商业创新公司CEO,曾就职于多家国际品牌咨询管理公司。过去几年,他开办了“工作坊游戏”工作室、“你来创意”工作室、“来自未来的思考”工作室等多个工作室项目,并以受邀教师身份在葡萄牙高校的市场营销、品牌管理等专业授课。

第一问:消费者是怎样的存在?

“我们生活在一个万物相联的世界,消费者正通过社交平台等多种途径,时刻关注着品牌的动态。”Miguel老师说。

如今,88%的网络用户活跃在至少一个社交平台上,网络用户每天上网的平均时长达90分钟,数以万计的品牌动态消息正在各种平台上24小时滚动。

关于消费者,著名的O2O打车服务企业Uber始终坚信如下两点:

①消费者是喜欢分享的

②消费者具有自己的评判标准

所以,Uber相当注重消费者的评价,他们鼓励消费者在网站上予以司机评价并分享给别人。这一做法既提升了司机的服务质量,也让消费者体会到了Uber对他们的关心和尊重,贴合了消费者的分享欲望,让人们体验到和他人分享打车经历的乐趣。

不仅是乐于分享,Miguel老师发现,如今的消费者更是“傲娇的、需要被宠溺的”。简单的商品早已无法满足消费者的需求,为此,IKEA伤透脑筋。他们的顾客会把商城里出售的塑料袋改装成雨衣,把凳子改装成木质书架和木质玩具车。“IKEA想要我们依照他们的想法来使用商品?我们偏不!”消费者的这些“叛逆”行为,是IKEA万万没想到的。更为极端的例子发生在Iphone身上,一些消费者已经开始将Iphone作为一种实验品,通过锤砸、火烧、枪射等方式来检验它的极限所在。

这些看似无厘头的行为,实际上给品牌敲响警钟:消费者可不是一成不变的傻子,想要讨好他们,就必须要紧跟他们时刻变化的需求。

第二问:消费者究竟要什么?

“一个品牌唯有充分认识自己的消费者,了解消费者的需求,才能让他们的产品畅销。”

那么问题来了,消费者究竟想要什么?不同品牌的消费者需求都不尽相同,Miguel老师总结出了消费者需求的六大共性:

①设计(“一个好的商品一定有着出众并讨人喜欢的设计。”)

②故事(“一个商品背后的故事及文化,是吸引消费者的重要因素。”)

③走心(“好的品牌是可以渗透进消费者生活的。”)

④关怀(“品牌一定要了解消费者的心态,并通过产品让消费者感受到关怀。”)

⑤乐趣(“品牌的一大使命就是让人们更加享受生活。”)

⑥意义(“商品的选择这么多,如何吸引消费者来购买?这就要求你的商品拥有能区别于其他商品的独特意义。”)

Miguel老师列举了一些成功的品牌案例:LOL(英雄联盟)就是通过举办大型竞技比赛来迎合玩家们的分享心理,由此刺激玩家不断投钱进去;iSwap Faces(换脸软件)则是从娱乐的角度满足了人们的自拍需求,从而火爆全球。

“只有跟上了消费者的需求变化,品牌的价值才能得到最大化。”Miguel老师总结道。

第三问:品牌需要为消费者做什么?

遗憾的是,并不是所有品牌都能意识到消费者的重要性,一些大品牌因此在“阴沟里翻船”的例子也并不鲜见。例如Google是如何玩砸Google Glass的?

Google Glass曾是Google极为看重的核心品牌,却成了人们口中“最糟糕的产品”。在Miguel老师看来,光是Google犯下的以下三点错误,就足以让Google Glass一败涂地:

①贵(“这一点很大地局限了Google Glass的消费市场。”)

②缺乏特殊意义(“Google Glass的很多功能,Iphone同样可以实现,而且Iphone的操作更为方便,那么消费者为什么还要去买Google Glass呢?”)

③不符合消费者的习惯和需求(“Google Glass的研发成员太过沉溺于提升它的技术含量,而忽视了它在被人操作时可能出现的很多私人化问题。”)

“品牌需要融入到消费者中,了解他们的需要,让他们开心。”依Miguel老师所见,一个品牌需要做的就是用心体会消费者的想法和需求,而不是在没有了解消费者的前提下,自欺欺人地认为“我们研发的这个产品一定会让顾客痴迷。”

Miguel老师说:“很多时候,品牌在研发新的产品时都会沉浸在自我愉悦中,认为自己研发出来的产品将会是何等的伟大。但这个产品若不能愉悦消费者、满足消费者需求的话,就是毫无意义的。”

记者:王华璋