国际强势品牌的管理:Hans Meuers教授讲座举行 北京师范大学珠海分校DFI国际传媒设计课程

Lecture:Strong International Brands Management

国际强势品牌的管理:Hans Meuers教授讲座举行 October 31st, 2016

当人们谈及苹果、奥迪和可口可乐这样的国际品牌时,一定会对他们的品牌文化和故事津津乐道。近日,Hans Meuers教授开展主题为“国际强势品牌的管理”的讲座,与同学们分享打造品牌的关键要素。

Hans Meuers,德国品牌学院-汉堡传播与管理应用科学大学教授,德国汉堡营销协会主席。拥有逾三十五年国际快消品(FMGG)品牌营销及管理经验,曾任全球第二大烟草企业英美烟草集团销售总监。

品牌是什么?Hans以可口可乐的瓶子为例,指出品牌就是只要人们看到瓶子的外观,便能联想起可口可乐这个名字。而与之相对应的,则是那些让人无法想起牌子的花生和面包。Hans根据这个客观现象,引出了品牌的概念。“品牌可以是一个名字,也可以是一种象征或一款设计,又或者是它们的结合。品牌的意义在于让消费者将其与其他竞争者的商品或服务区分开,在市场拥有高识别性。”

Hans Domizlaff曾说:“品牌的产品,代表着品牌的个性。”Hans对此深表赞同,他认为品牌在管理过程中必须塑造出自己的特性。以汽车行业为例,宝马的广告词是“乐在驶中”(Joy in driving),奥迪的是“科技引领一切”(lead by technique),奔驰则为“只做最好”(The Best-Only)。三者风格各异,却都个性十足。

Hans认为,强势品牌之所以强势,在于它们自身可以创造价值。在价值创造排行榜中,苹果公司一直是佼佼者,这与乔布斯所推崇的“4P策略”关系密切,即产品策略(Product)、价格策略(Price)、推广策略(Promotion)和销售策略(Place)。

Hans着重为同学们讲解了产品策略:“以博朗(BRAUN)为例,他们的商品设计注重四大原则,即实用性、简洁性、高效性和美观性。他们由此设计出了许多深得消费者喜爱的经典实用款式,并一直沿用至今。”事实上,大品牌苹果公司也是如此。Hans说:“当年的IBM电脑十分笨重,让员工在使用过程中十分烦恼,刚刚创立的苹果注意到这点,便设计出了简洁便携的电脑新款式,由此开启了自己的传奇之路。”

Dieter Rams说:“在未来,宏大瞩目的事物不再是最重要的,平凡的事物才是。”换言之,品牌关注生活中的细节,让消费者在日常生活中感知到其存在,才是管理的成功之道。上述的博朗和苹果正是因为关注了消费者的日常需求,才取得了成功。Hans将国际强势品牌的秘密归结为“它们建立了品牌的体验世界”,它们的存在是消费者在日常生活中可感知的。

经过多年对国际强势品牌的研究,Hans总结出了他们成功的6大要素:

①保持真诚,不欺骗消费者;

②脚踏实地做实事;

③他们关注每一位雇员的特长,并加以栽培;

④拉动人群比推动人群更容易,消费者是不能被强扭而来的;

⑤做市场调研是相当重要的,但也要相信人自身的市场判断力;

⑥始终关注两点,即品牌和人。

此外,Hans还把国际强势品牌的秘密归为了如下3点:

①将品牌塑造出自己的个性;

②创造出经久不衰的经典设计;

③运用好四大策略,向行业里最好的人(如乔布斯)学习。

最后,Hans期望同学们能秉承强势品牌的塑造原则,在品牌管理的道路上越走越远。

记者:王华璋

摄影:骆英奇